Le travail en “team” au cœur de la démarche créative

Parfois seul, souvent en duo. Voici comment se présente la recherche de concepts pour le concepteur-rédacteur. Il lui arrive en effet de mener la réflexion en solitaire, n’ayant alors que son propre jugement pour peser les bonnes ou mauvaises inspirations, pour saisir l’idée originale et percutante.

Seul, la recherche de concept offre l’avantage d’une concentration exacerbée, mais aussi cet inconvénient : si l’imagination fait défaut, personne n’est là pour la compenser. L’angoisse de la page blanche est donc décuplée sachant que cela peut aussi être un moteur créatif ;-)

Mais plus souvent, la démarche créative s’effectue en “couple” avec le (la) DA ou le (la) graphiste. Un binôme essentiel à l’agence, puisque c’est là que se joue le “ping-pong” créatif. Évidemment, les manières d’aborder l’idée sont différentes : le CR penche vers les mots, le DA / graphiste vers les images.

Mais rien n’empêche le CR d’avoir la faculté de visualiser, et le DA d’exprimer verbalement sa pensée. Ce n’est pas une révélation, le succès créatif de ce duo dépend du degré de complicité existant entre le CR et le DA : “Certains [créatifs] ne peuvent travailler qu’ensemble et c’est de la confrontation permanente de leurs idées que l’étincelle jaillit. D’autres ont besoin de s’isoler, de réfléchir seuls pour mieux se retrouver après” (Jean-Marie Dru, Le Saut créatif)

Comment s’opère cette synergie?

Les rencontres entre CR et DA ne sont pas toujours des réussites immédiates. Il est quelquefois difficile de comprendre et de se plier au comportement créatif de son partenaire. J’ai moi-même besoin d’échanger, le plus possible. Certes, je sais réfléchir seul, mais je préfère la discussion, plus prolifique, plus vivante, plus dynamique.

Pour faire fonctionner le couple CR / DA, il existe donc 2 cas de figure :

• soit cela se fait naturellement : les tempéraments se complètent et s’adoptent sans difficulté,
• soit il faut passer par une sorte de compromis : chacun accepte alors de se plier au fonctionnement créatif de son coéquipier, la balance n’étant pas toujours égale.

Quoi qu’il en soit, “Un seul impératif sera commun à tous les créatifs. Ils devront bannir le déjà-vu. Au milieu de leurs hésitations, lorsque l’un a le sentiment d’avoir déjà vu ou entendu l’idée suggérée par l’autre, il lui dira “on ne peut pas, cela a déjà été fait”. (Jean-Marie Dru, Le Saut créatif)

Tout l’intérêt du binôme CR / DA se trouve là. Après que chacun a jeté ses idées sur papier, créé une ébauche d’univers, imaginé un début d’histoire ou une accroche percutante, le moment du tri créatif arrive. Chaque concept est présenté et défendu par son “accoucheur”, passé au crible du brief, jugé sur sa pertinence et son niveau d’originalité. Puis, entre objectivité et subjectivité, certaines idées sont abandonnées, d’autres mises en stand-by et les meilleures retenues.

Chacun voudra bien sûr préserver son idée dans cette “joute” créative ; des deux côtés, il faudra argumenter, expliquer son choix pour convaincre l’autre de son décalage : “Je trouve que c’est légèrement confusant” ; “oui, mais tu t’écartes du message et il manque un élément important” ; “c’est trop compliqué, ça va chercher trop loin et je ne crois pas que les gens vont tous comprendre” ; “ça ressemble trop à telle campagne” ; “trop classique, pas original” ; et pire, le “tu l’as piqué quelque part, ça, non ?”…

Autant de justifications qui constituent une sorte d’”entonnoir à idées”, et peuvent ouvrir sur des développements inattendus. De là, d’autres idées peuvent naître, se consolider, se clarifier par un effet de rebond entre le CR et le DA : une phrase accrocheuse ou un thème original peuvent venir aux lèvres du concepteur-rédacteur, faire image immédiatement chez le directeur artistique, et inversement.

Une chose est sûre : “Beaucoup d’idées se bousculent au départ, peu se retrouvent à l’arrivée”. (Didier Lavanant)