Marques et discussions : contribuer… ou contrecarrer

Il y a les marques qui ont compris l’intérêt de la participation aux « discussions » online, et celles qui pensent pouvoir véhiculer leur « bonne parole », donner leur version de la réalité, en marge des communautés. Après MacDonald’s, General Motors adopte à son tour un nouvel outil, le « fact-website ». Avec GM Facts and Fictions, la marque espère contrecarrer les rumeurs qui traînent sur la toile. Mais entre nous, ça ressemble plus à un coup d’épée dans l’eau.

Je tire l’information de Brand Republic, qui vient de publier un article au titre évocateur, Brands fight bloggers with « fact-websites ». Bill Britt, auteur de l’article, explique ainsi que « GM Facts & Fiction is the latest example of a company launching a ‘fact fighter’ website to put across its point of view to counter negative postings in web stories, blogs, chatrooms or on forums. »

D’autres marques se sont donc déjà essayées au fact-website. Barack Obama, dans le cadre de la campagne présidentielle, ou MacDonald’s via Make up your own mind. Le schéma est toujours le même : exposition de la rumeur (« Myth » ou « Rhetoric ») puis de la contre-rumeur (« Fact » ou « Reality »). Dans le cas de Mcdo et de General Motors, les visiteurs sont incités à proposer les choses entendues ici et là pour permettre à la marque de répondre.

Exemple plutôt caricatural de question : « I’ve heard that the majority of mcdonalds workers are obese, is this true ? » MacDonald’s élude la « rumeur » en répondant ceci : « McDonald’s cannot answer this question, as it does not ask employees for a measure of their Body Mass Index. » No comment.

Le procédé est compréhensible mais certainement peu efficace à l’ère du Web 2.0. Que la marque veuille apporter sa propre vision des choses, maîtriser son écosystème, d’accord, c’est de bonne guerre. Mais qu’elle le fasse via un site peu voire pas interactif (on ne peut pas commenter comme sur un blog corporate)… ça revient à en faire une plateforme de communiqués « brand-oriented ». Où est le débat ? La libre expression, l’engagement ? L’invitation à l’échange ?

Comme le dit Nate Elliott, Directeur de Recherche chez Jupiter Research, « That’s a good step but I would encourage them to further engage its critics on twitter, blogs and elsewhere ». Les vieilles habitudes ont la vie dure. Il est temps de s’impliquer plus avant dans les discussions, là où elles se déroulent, de mobiliser et d’impliquer les leaders d’opinions ou encore d’ouvrir et d’animer des espaces de rendez-vous communautaires. De faire preuve de bon sens relationnel…

Via Brand Republic